Le mouvement E.Leclerc accélère sa stratégie de diversification non-alimentaire avec un plan d’expansion ambitieux : 234 nouvelles grandes surfaces spécialisées (GSS) d’ici 2030, dévoilé lors du conclave annuel d’Evian réunissant 200 adhérents.
Cette offensive concerne sept segments clés, du voyage au bricolage en passant par le jouet et vise à franchir le cap des 3 000 points de vente spécialisés, confortant le poids du non-alimentaire (33% du CA) dans la stratégie omnicanale du premier distributeur français.
Contexte marché : le non-alimentaire, pilier de croissance du retail français
Le marché français des grandes surfaces spécialisées traverse une phase de reconfiguration profonde. Entre pression du e-commerce, montée en puissance des plateformes chinoises (Shein, Temu) et évolution des comportements d’achat post-Covid, les enseignes physiques doivent réinventer leur modèle de proximité et d’expertise.
Pour E.Leclerc, le non-alimentaire représente aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires total, soit environ 16,5 milliards d’euros sur les 49,9 milliards générés en 2024 (hors carburants). Les concepts spécialisés à eux seuls pèsent 17% des ventes, soit 7,5 milliards d’euros. Cette performance s’appuie sur un écosystème de 2 900 magasins spécialisés déployés depuis les années 1970, période où Nicole Bélit lançait les premiers Espaces culturels à Pau, un an avant le premier rayon livres de la Fnac.
Le modèle E.Leclerc repose sur une double intégration : proximité physique (adossement aux hypers et supermarchés) et diversification sectorielle. Cette approche permet de capter des parts de marché significatives : 23,3% dans les produits culturels (troisième libraire derrière Amazon et Fnac), 22,9% dans les animaleries, 12% dans le jouet, 8,6% dans l’automobile et 5% dans le bricolage.
Chronologie et faits vérifiés : d’Evian à 2030
- Semaine du 23 septembre 2024 : 200 adhérents E.Leclerc sur 550 se réunissent à Evian (Haute-Savoie) pour valider le potentiel de développement des concepts non-alimentaires sur l’horizon 2025-2030.
- 1er octobre 2024 : Michel-Edouard Leclerc, président du mouvement, confirme lors du 24ème Congrès de stratégies commerciales LSA la priorité stratégique : “Notre développement se fera par l’omnicanal et le non-alimentaire, nos deux voies de croissance de demain.”
- 2 octobre 2024 : Publication d’un post sur les réseaux sociaux réaffirmant la pertinence du format physique : “Ce n’est ni la fin des hypers, ni des magasins physiques, ni des enseignes françaises.”
- Mars 2025 (état des lieux pré-expansion) : Le réseau E.Leclerc compte 750 hypers et supermarchés, près de 800 drives, 132 drives piétons relais, et 2 900 concepts spécialisés.
- Horizon 2030 : Objectif de 3 134 magasins spécialisés (+8% vs 2025), avec une répartition sectorielle précise.
Répartition détaillée des 234 ouvertures
Le plan dévoilé à Evian se structure autour de sept segments prioritaires, reflétant à la fois le potentiel de marché et la capacité d’investissement des adhérents :
- Voyages : 70 ouvertures
Déjà fort de 228 agences en mars 2025 (première ouverture en 1987 à Dammarie-les-Lys), le segment voyage reste porteur. Le positionnement prix et la proximité géographique (intégration aux galeries commerciales des centres E.Leclerc) permettent de capter une clientèle fidèle et de mutualiser les flux. Objectif : 298 agences en 2030.
- Jouet : 56 nouvelles enseignes
Dans un contexte de concentration du marché (fragilité de certaines chaînes spécialisées), E.Leclerc capitalise sur sa part de marché de 12% et son positionnement prix agressif. L’objectif est de renforcer la présence en zones périurbaines et rurales, là où la concurrence pure-player est moins intense.
- Bricolage : 32 Brico E.Leclerc
Segment historiquement dominé par Leroy Merlin, Castorama et Brico Dépôt, le bricolage ne représente encore que 5% de part de marché pour E.Leclerc. Les 32 ouvertures (portant le parc de 74 à 106 magasins) visent à capter la demande en zone de chalandise moyenne, avec des formats adaptés (500 à 1 500 m²) et une offre centrée sur le bricolage courant.
- Automobile : 23 centres L’auto E.Leclerc
Avec 124 centres en mars 2025, l’auto E.Leclerc détient 8,6% du marché. Les 23 nouvelles implantations accompagnent la montée en puissance des services (entretien, pneumatiques, contrôle technique) et la transition vers l’électromobilité (installation de bornes, conseil batterie).
- Espaces culturels : 22 ouvertures
Troisième libraire français avec 23,3% de part de marché, les Espaces culturels (235 en mars 2025) continuent leur maillage territorial. L’enjeu est de maintenir la fréquence de visite face à la dématérialisation (streaming, e-books) tout en valorisant l’expertise conseil et les événements locaux (rencontres d’auteurs, dédicaces).
- Animalerie (Nos animaux) et jardinerie (Jardi) : 11 ouvertures chacun
Ces deux segments bénéficient d’une dynamique de marché favorable (croissance du nombre d’animaux de compagnie, regain d’intérêt pour le jardinage). E.Leclerc détient déjà 22,9% du marché animalerie. Les 11 ouvertures Jardi (de 81 à 92 magasins) visent à compléter le maillage en zones pavillonnaires.
- Parapharmacies : 9 ouvertures
Avec plus de 300 parapharmacies, le réseau E.Leclerc approche de la saturation. Les 9 ouvertures restantes visent à combler des zones blanches résiduelles. Ce segment, développé dès les années 1990, reste stratégique pour le trafic et la fidélisation.
Impacts opérationnels : un déploiement piloté par les adhérents
Organisation supply chain
Le modèle coopératif E.Leclerc repose sur l’autonomie des adhérents dans le choix et le développement des concepts spécialisés. Chaque GSS s’appuie sur :
- Des centrales d’achat dédiées (Centrale Nat Jouets, SCAlé pour le bricolage, etc.)
- Une logistique mutualisée avec les flux alimentaires pour certains produits (entretien, animalerie)
- Des systèmes d’information partagés (WMS, CRM, programme carte Leclerc)
L’ouverture de 234 magasins en cinq ans représente un rythme moyen de 47 ouvertures par an, soit environ une ouverture toutes les 1,5 semaines. Cette cadence nécessite :
- Un stock de foncier et de galeries commerciales disponibles
- Des équipes formation (RH) capables d’intégrer 2 500 à 3 500 collaborateurs supplémentaires
- Un accompagnement des adhérents (financement, ingénierie, merchandising)
Systèmes d’information et omnicanal
L’intégration omnicanale est clé : chaque GSS doit être connectée au site e.leclerc.com, permettre le click & collect, et remonter ses stocks en temps réel. Les investissements SI portent sur :
- Refonte des modules e-commerce par catégorie
- Déploiement d’outils de gestion de projet pour les ouvertures
- Intégration des systèmes de caisse et de paiement (programme fidélité unifié)
Impacts business : CAPEX, P&L et dynamique de rentabilité
CAPEX et financement
L’ouverture d’une GSS (hors immobilier) nécessite entre 300 000 € (parapharmacie 150 m²) et 2 millions d’euros (Brico 1 500 m²). Sur 234 ouvertures, l’enveloppe d’investissement globale (aménagements, stocks initiaux, SI) est estimée entre 150 et 250 millions d’euros sur cinq ans, répartie entre les adhérents porteurs de projets.
Le modèle coopératif permet de mutualiser certains coûts (aménagement type, signalétique, formations) et de bénéficier de la force de négociation des centrales d’achat.
P&L et rentabilité attendue
Une GSS E.Leclerc atteint généralement son seuil de rentabilité entre 18 et 36 mois selon le segment :
- Voyage et parapharmacie : rentabilité rapide (12-18 mois), marges nettes 3-5%
- Jouet, culture, animalerie : 18-24 mois, marges nettes 4-7%
- Bricolage, automobile : 24-36 mois, marges nettes 6-10%
Les 234 ouvertures devraient générer, en rythme de croisière (2030-2032), un CA additionnel de 800 millions à 1,2 milliard d’euros, consolidant la position de leader de E.Leclerc dans le non-alimentaire spécialisé.
Effets sur le LFL, panier moyen et conversion
L’implantation d’une GSS à proximité d’un hypermarché E.Leclerc génère des effets de synergie mesurables :
- Hausse du trafic global de 5 à 12% (source interne E.Leclerc)
- Augmentation du panier cross-catégories de 8 à 15 € (achats conjoints alimentaire/non-alimentaire)
- Amélioration du NPS (Net Promoter Score) de 3 à 7 points grâce à l’élargissement de l’offre
La stratégie de one-stop-shop (courses alimentaires + GSS) reste un différenciateur face aux pure-players et aux réseaux de proximité urbaine.
Dimension omnicanale : du physique au digital, un continuum
La stratégie E.Leclerc 2025-2030 repose sur deux piliers : omnicanal et non-alimentaire. Chaque GSS doit s’intégrer dans un écosystème phygital :
E-commerce et marketplace
- E.leclerc.com : plateforme centrale avec modules dédiés (voyages.e.leclerc, jouets.e.leclerc, etc.)
- Marketplace : ouverture progressive à des vendeurs tiers (livres, high-tech, maison) pour élargir l’assortiment sans CAPEX stock
- Applications mobiles : intégration de la géolocalisation (magasins spécialisés à proximité), promotions géolocalisées
Ship-from-store et drive spécialisé
Plusieurs concepts testent le drive spécialisé (jouets, bricolage) permettant de commander en ligne et de récupérer en magasin sous 2h. Le ship-from-store (livraison depuis le magasin physique le plus proche) optimise les stocks et réduit les délais de livraison (J+1 vs J+3).
Last mile et livraison
Pour les produits volumineux (bricolage, jardin), E.Leclerc s’appuie sur des partenariats logistiques (Chronopost, Geodis) et teste la livraison par ses propres équipes dans un rayon de 20 km. Objectif : proposer une alternative crédible à Amazon et aux enseignes spécialisées (Leroy Merlin, Decathlon).
Risques et limites : vigilance et points de tension
Risques juridiques et réglementaires
L’expansion rapide dans certains secteurs (parapharmacie, automobile) impose une veille réglementaire stricte. Michel-Edouard Leclerc a d’ailleurs plaidé pour une régulation renforcée des plateformes étrangères (Shein, Temu) : “S’ils ne respectent pas les règles de conformité, faisons-les fermer comme on ferait avec un restaurant qui ne respecte pas les normes sanitaires.”
Les zones de vigilance incluent :
- Respect des lois Galland et LME (revente à perte)
- Conformité RGPD (données clients centralisées)
- Normes environnementales (RE2020 pour les bâtiments neufs)
Risques sociaux et RH
L’ouverture de 234 GSS nécessite le recrutement et la formation de 2 500 à 3 500 collaborateurs (CDI et saisonniers). Les tensions de recrutement dans certaines régions et métiers (vendeurs spécialisés bricolage, conseillers voyage) peuvent freiner les ouvertures. La formation interne (écoles E.Leclerc, parcours certifiants) doit monter en puissance.
Cybersécurité et dépendances IT
L’intégration omnicanale multiplie les points de contact numériques et donc les surfaces d’attaque cyber. Les risques incluent :
- Attaques DDoS sur le site e-commerce
- Ransomware sur les systèmes de caisse ou de logistique
- Fuite de données clients (RGPD, réputation)
E.Leclerc investit dans des SOC (Security Operations Center) mutualisés et des audits de sécurité réguliers.
Dépendances fournisseurs
La concentration des achats auprès de centrales spécialisées (jouets importés d’Asie, produits high-tech) expose à des ruptures d’approvisionnement (crises géopolitiques, blocages portuaires). La diversification des sources et la montée en gamme de produits européens (bricolage, jardin) sont des axes de résilience.
Feuille de route 2025-2030 : milestones et KPI
| Période | Milestone | KPI associé | Objectif |
|---|---|---|---|
| 2025 | Ouverture des 40 premières GSS (voyage, jouet) | Nombre d'ouvertures | 40 magasins |
| 2026 | Déploiement drive spécialisé sur 50 sites | Taux de click & collect | 15% des ventes GSS |
| 2027 | Lancement marketplace non-alimentaire | Nombre de vendeurs tiers | 200 vendeurs |
| 2028 | 150 GSS ouvertes (cumul) | CA concepts spécialisés | 8,5 Mds € |
| 2029 | Intégration omnicanale complète | Part omnicanal dans ventes GSS | 25% |
| 2030 | 234 GSS ouvertes, cap des 3 000 franchis | CA total non-alimentaire | 18 Mds € |
KPI de pilotage opérationnel :
- Taux d’ouverture respecté : 95% des projets validés à Evian ouverts en 2030
- Délai moyen d’atteinte du seuil de rentabilité : ≤ 24 mois
- NPS clients GSS : ≥ 50
- Part du CA omnicanal (e-commerce + click & collect) dans les GSS : 25% en 2030
Encadré Data : KPI stratégiques du plan GSS 2025-2030
KPI Définition Valeur/Objectif Horizon Nombre de GSS Total magasins spécialisés E.Leclerc 3 134 2030 CA concepts spécialisés Chiffre d'affaires annuel GSS 8,5 Mds € 2030 Part non-alimentaire dans CA total Poids du non-alimentaire (hors carburants) 35% 2030 Rythme d'ouvertures annuel Nombre moyen de GSS ouvertes par an 47 2025-2030 Délai de rentabilité moyen Temps pour atteindre le seuil de rentabilité 24 mois Cible Part omnicanal GSS % du CA GSS réalisé en ligne (e-commerce + C&C) 25% 2030 CAPEX total estimé Investissement cumulé sur 5 ans (hors immobilier) 150-250 M€ 2025-2030
“Notre développement se fera par l’omnicanal et le non-alimentaire, nos deux voies de croissance de demain. Nous ne sommes pas des idéologues du format, le but est d’accroître la présence de la marque en élargissant l’offre et d’aller vers le consommateur là où il est.”
Michel-Edouard Leclerc, président du mouvement E.Leclerc, 1er octobre 2024, Congrès LSA de stratégies commerciales.
Pour les décideurs retail, le plan E.Leclerc constitue un signal fort : le non-alimentaire spécialisé reste un levier de croissance et de différenciation, à condition d’articuler proximité physique, expertise conseil et expérience omnicanale. Les enseignes concurrentes (Carrefour, Auchan, Système U) observeront avec attention le taux de réussite des ouvertures et les performances omnicanales.
Points de vigilance opérationnels :
- Exécution RH : La capacité à recruter et former 3 000 collaborateurs spécialisés en cinq ans conditionne le respect du calendrier.
- Arbitrages fonciers : Certains adhérents devront choisir entre renouvellement d’hypers et investissement dans des GSS, nécessitant un accompagnement financier adapté.
- Résilience supply chain : La dépendance à l’import (jouets, électronique) impose une veille géopolitique et une diversification des sources.
- Régulation des plateformes : Le plaidoyer pour une régulation renforcée doit se traduire par des actions de lobbying auprès des institutions (Bercy, Commission européenne).
Pour les investisseurs et analystes, le suivi trimestriel des indicateurs clés (nombre d’ouvertures, CA des GSS, part omnicanale) permettra de valider ou d’ajuster les hypothèses de croissance. Le succès de cette stratégie dépendra de la capacité d’E.Leclerc à transformer son modèle coopératif en avantage compétitif face aux plateformes globalisées, tout en préservant sa promesse fondatrice : des produits pour tous à des prix bas.