Damart lance son Thermolactyl en grandes surfaces dès 2026

Le 14 octobre 2025, Damart a dévoilé sa stratégie d’expansion en grande distribution avec un lancement prévu pour l’automne 2026. La marque textile développe actuellement des versions adaptées de son iconique t-shirt Thermolactyl, repositionnées en prix à 19,90€ contre 24,90€ pour la gamme classique, afin de conquérir les rayons textile des hypermarchés et supermarchés français.

Cette diversification stratégique intervient alors que les ventes en magasins physiques dépassent pour la première fois celles du catalogue, représentant 45% d’un chiffre d’affaires global de 353 millions d’euros sur l’exercice 2024-2025.

Damart opère actuellement un virage stratégique majeur dans sa politique de distribution. Lors de sa présentation presse du 14 octobre 2025, l’enseigne française de textile a confirmé son ambition d’investir massivement le circuit de la grande distribution alimentaire (GSA) et des grandes surfaces spécialisées (GSS) dès l’automne 2026. Cette décision s’inscrit dans une dynamique de rééquilibrage de son mix commercial où, pour la première fois de son histoire, le retail physique (45% du CA) a dépassé les ventes par catalogue (34% du CA), tandis que le digital représente désormais 21% du chiffre d’affaires.

Filiep Blontrock, directeur général de Damart France & Belgique, l’affirme sans détour : “La part réalisée en magasin va continuer à croître”. Cette orientation n’est pas anodine dans un secteur textile où l’omnicanalité devient la norme et où les consommateurs recherchent des points de contact physiques avec les produits, particulièrement pour les sous-vêtements techniques.

Le marché des sous-vêtements en grande distribution : un territoire stratégique

Le segment des sous-vêtements et du textile basique en GSA représente un marché considérable en France, historiquement dominé par des marques comme Dim, Eminence ou encore les marques distributeurs. Les hypermarchés et supermarchés demeurent un canal privilégié pour ce type d’achats, notamment auprès des seniors et des foyers cherchant à optimiser leurs parcours d’achat en combinant alimentaire et non-alimentaire.

Le positionnement “confort thermique” de Damart trouve parfaitement sa place dans les attentes actuelles des consommateurs français. Avec le vieillissement de la population et une recherche accrue de produits fonctionnels à prix accessible, les GSA constituent un relais de croissance logique pour la marque nordiste, d’autant que son cœur de cible senior fréquente massivement ces enseignes.

Pour réussir son entrée en grande distribution, Damart ne transpose pas simplement sa gamme existante. L’enseigne développe une offre spécifique, optimisée sur toute la chaîne de valeur. Loïc Bouquet, directeur marketplaces & B2B, détaille la stratégie : “Avec notre usine en propre située en Tunisie, nous travaillons à optimiser toute la chaîne de valeur pour proposer par exemple, un t-shirt Thermolactyl manche courte avec un prix de vente conseillé à 19,90 euros au lieu de 24,90 euros pour notre t-shirt classique”.

Cette différenciation produit repose sur plusieurs leviers opérationnels :

• Simplification de l’offre : t-shirts manches courtes et manches longues uniquement, déclinés en versions homme et femme
• Rationalisation des coloris : noir et blanc exclusivement, contre une palette beaucoup plus large dans les boutiques en propre
• Optimisation industrielle : mobilisation de l’outil de production tunisien pour réduire les coûts de 20% (passage de 24,90€ à 19,90€)
• Packaging adapté : format et présentation calibrés pour les linéaires GSA

Cette approche permet à Damart de préserver la rentabilité du canal historique tout en proposant un point d’entrée de gamme attractif pour conquérir de nouveaux clients en GSA.

Impacts opérationnels : supply chain et organisation commerciale

Le déploiement en grande distribution nécessite des adaptations structurelles significatives pour Damart. Sur le plan supply chain, l’enseigne devra gérer des volumes plus importants et des contraintes logistiques spécifiques aux GSA : palettisation standardisée, respect des procédures EDI strictes, délais de livraison serrés, et potentiellement des pénalités en cas de rupture.

L’usine tunisienne, déjà propriété du groupe, devra monter en cadence sur les références GSA sans impacter la production des gammes premium destinées aux boutiques et à la vente à distance. Cette capacité à gérer des flux différenciés par canal sera cruciale pour maintenir la qualité perçue de la marque sur tous les circuits.

Sur le plan commercial, Damart a créé une direction dédiée aux marketplaces et au B2B, confiée à Loïc Bouquet. Cette structure ad hoc devra négocier avec les centrales d’achat des principales enseignes françaises (Carrefour, Leclerc, Système U, Intermarché, Auchan), gérer les référencements, piloter les opérations promotionnelles et assurer un support terrain via des merchandisers ou des équipes trade marketing. La complexité de ces négociations ne doit pas être sous-estimée : marges arrières, conditions de paiement, participation aux opérations catalogue représentent autant de points de friction potentiels.

Impacts business : enjeux de P&L et de rentabilité

L’entrée en GSA génère des impacts business multidimensionnels qu’il convient d’analyser finement. Filiep Blontrock confirme que “aller en GSA va nous apporter un chiffre d’affaires et des volumes supplémentaires”, mais cette croissance du top line devra s’accompagner d’une vigilance accrue sur la rentabilité.

Côté revenus, les volumes additionnels sont prometteurs. Avec 353 millions d’euros de CA sur l’exercice 2024-2025, Damart pourrait viser une contribution de 15 à 25 millions d’euros supplémentaires via la GSA dès la deuxième année complète, soit 4 à 7% de croissance incrémentale.

Côté marges, le modèle économique GSA diffère structurellement du retail en propre :

• Marge brute : potentiellement comprimée par les conditions de vente négociées avec les centrales d’achat (typiquement 40-50% en GSA contre 60-65% en boutique propre)
• OPEX : réduction significative des coûts de distribution (pas de loyer, pas de personnel de vente) mais hausse des coûts commerciaux et marketing (marges arrières, animations, merchandising)
• CAPEX : investissements limités car pas d’immobilier retail, mais montée en charge de l’outil industriel tunisien

Le risque principal réside dans la cannibalisation : des clients actuels de Damart pourraient arbitrer vers le produit GSA moins cher, impactant négativement le mix et la marge globale. La différenciation produit (moins de coloris, positionnement entrée de gamme) vise précisément à limiter cet effet.

Dimension omnicanale : cohérence et complémentarité des canaux

Damart orchestre désormais un écosystème commercial complexe où coexistent quatre grands canaux : les 150 magasins en propre (dont 94 en France), le catalogue traditionnel, le digital (site web et marketplaces), et demain la GSA. La cohérence de ce dispositif repose sur une segmentation claire par produit et prix.

Sur le digital, Damart développe activement sa présence sur les marketplaces (Amazon, La Redoute, Cdiscount, etc.) qui offrent un terrain de conquête client complémentaire. Ces plateformes drainent un trafic qualifié et permettent de toucher des consommateurs qui ne consulteraient pas spontanément le catalogue ou ne visiteraient pas les boutiques physiques.

L’enjeu est de construire une expérience client cohérente malgré la diversité des points de contact. Un client découvrant Damart en GSA doit pouvoir ensuite explorer la gamme complète sur damart.fr, se rendre en boutique pour des conseils personnalisés, ou commander par catalogue s’il le souhaite. Cette fluidité nécessite des investissements dans les systèmes d’information : CRM unifié, vision 360° du client, data management platform pour orchestrer les campagnes marketing cross-canal.

La last mile reste également un sujet. Si Damart développe sa présence en GSA, les clients pourront acheter en proximité, mais l’enseigne devra-t-elle proposer du click & collect en boutique pour les achats GSA ? Ou inversement, permettre des retours de produits GSA dans les boutiques Damart ? Ces arbitrages conditionnent l’expérience client et les coûts opérationnels.

Risques et limites de la stratégie GSA

Comme toute stratégie d’expansion, l’entrée de Damart en grande distribution comporte des risques qu’il convient d’identifier.

• Risque marque : la distribution en GSA pourrait éroder l’image premium de Damart, particulièrement auprès de sa clientèle historique attachée à l’exclusivité et au service. La présence en linéaire discount ou lors de promotions agressives pourrait dégrader la perception de la marque. C’est pourquoi la différenciation produit est essentielle.
• Risque de dépendance fournisseur : l’essentiel de la production GSA reposera sur l’usine tunisienne. Un incident industriel, des tensions géopolitiques ou des difficultés d’approvisionnement en matières premières pourraient fragiliser toute la stratégie. Damart devra construire des plans de continuité d’activité robustes.
• Risque commercial : les négociations avec les centrales d’achat sont réputées difficiles. Les enseignes de GSA disposent d’un pouvoir de négociation considérable et peuvent imposer des conditions commerciales contraignantes (délais de paiement longs, marges arrières élevées, pénalités). Une mauvaise négociation pourrait rendre le canal non rentable.
• Risque social : si l’expansion GSA génère des volumes significatifs, Damart devra potentiellement recruter en production et en fonctions support (supply chain, commerce). À l’inverse, un ralentissement du canal historique (boutiques, catalogue) pourrait nécessiter des ajustements d’effectifs sensibles.
• Risque juridique et réglementaire : le textile est soumis à des normes strictes (REACH pour les substances chimiques, règles d’étiquetage, traçabilité). Tout manquement pourrait entraîner des retraits produits, des amendes, ou une atteinte réputationnelle. La conformité doit être irréprochable, d’autant plus en GSA où les volumes sont élevés et les contrôles fréquents.

Damart a fixé un calendrier ambitieux avec un lancement visé pour l’automne 2026. Loïc Bouquet indique être “en discussions avancées avec plusieurs distributeurs”, ce qui suggère que les négociations sont déjà bien engagées avec les principales enseignes françaises.

Milestones prévisionnelles :

• T4 2025 – T1 2026 : finalisation des négociations commerciales et signature des accords de référencement avec les enseignes partenaires
• T1-T2 2026 : industrialisation définitive des gammes GSA, montée en charge production en Tunisie, validation des échantillons
• T2-T3 2026 : mise en place des flux logistiques, intégration EDI, formation des équipes terrain
• Septembre-octobre 2026 : lancement commercial en linéaires, campagnes de communication et animations points de vente
• T4 2026 – T1 2027 : premières évaluations des performances (LFL, taux de rotation, NPS), ajustements si nécessaire

Analyse concurrentielle et positionnement

Damart n’est pas seul sur le créneau du sous-vêtement technique en grande distribution. Des acteurs comme Dim (détenu par le groupe Hanesbrands) ou Eminence occupent déjà massivement les linéaires GSA avec des gammes variées. Les marques distributeurs (MDD) des enseignes elles-mêmes représentent également une concurrence féroce, avec des prix souvent inférieurs à 15€.

L’avantage concurrentiel de Damart repose sur :

1. La notoriété et l’héritage de marque : le Thermolactyl est un produit iconique avec une forte reconnaissance consommateur, particulièrement auprès des seniors
2. La légitimité technique : Damart bénéficie d’une image d’expert du confort thermique, là où d’autres marques sont perçues comme plus généralistes
3. Le prix positionné : à 19,90€, Damart se place au-dessus des MDD mais reste accessible, avec un rapport qualité-prix attractif

Pour réussir, Damart devra investir en marketing opérationnel : têtes de gondole, stop-rayons, PLV, échantillonnage, et potentiellement des campagnes TV/digital ciblées sur la période de lancement automne-hiver 2026.

Selon les déclarations du 14 octobre 2025, Filiep Blontrock, directeur général de Damart France & Belgique, assure que “la part réalisée en magasin va continuer à croître”, tandis que Loïc Bouquet, directeur marketplaces & B2B, précise : “Aller en GSA va nous apporter un chiffre d’affaires et des volumes supplémentaires”. Le dirigeant ajoute : “Nous sommes en discussions avancées avec plusieurs distributeurs pour un lancement à l’automne 2026”.

Pour les retailers et distributeurs GSA : évaluer l’opportunité d’un partenariat avec Damart dès maintenant. La marque apporte une notoriété établie sur un segment (sous-vêtements thermiques) où les innovations produits sont rares. Les conditions commerciales, la qualité du support merchandising et l’engagement marketing de Damart seront déterminants.

Pour les concurrents (Dim, Eminence, MDD) : anticiper l’arrivée d’un nouvel acteur premium à prix accessible. Damart peut capter une part de marché significative auprès des seniors, segment en croissance. Renforcer le rapport qualité-prix, innover sur les matières, et dynamiser les animations en linéaire seront essentiels pour résister.

Pour Damart : les mois qui viennent sont critiques. Trois points de vigilance majeurs :

1. Négociations commerciales : ne pas brader les conditions pour décrocher des référencements. La rentabilité du canal doit être assurée dès le départ
2. Qualité et conformité : aucune marge d’erreur tolérée. Un problème qualité en GSA aurait des répercussions immédiates et massives sur l’image de marque
3. Pilotage des cannibalisations : monitorer finement les transferts de clientèle entre canaux. Si le produit GSA cannibalise trop les boutiques ou le digital, revoir le mix produit ou le pricing

L’entrée en GSA est un pari stratégique majeur pour Damart. Bien exécutée, elle peut générer une croissance significative et rajeunir l’image de la marque. Mal gérée, elle risque de diluer le positionnement et d’affaiblir la rentabilité. Le succès dépendra de l’excellence opérationnelle, de la cohérence multicanale, et de la capacité à préserver l’ADN de la marque tout en s’adaptant aux codes de la grande distribution.